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美團傭金風波

發布時間:2020-04-22

4月15日,對美團“發難”的廣東餐飲協會不滿美團的回應,繼續要求美團降低傭金。


餐飲商家言辭激烈,經過2020年一季度疫情,不少商家到了生死存亡時刻。另一邊,美團也面臨難題,受疫情影響,去年剛剛實現盈利的美團今年一季度預計虧損。若是同意降傭,經濟觀察報記者粗略估算,按照商家要求降傭5%,僅此一項,會給美團帶來每年100億元以上的巨額損失。

被商家控訴的不僅美團,另一家外賣公司餓了么也同樣受到幾家餐飲協會指責。事件發酵至今,商家與平臺間的矛盾已經不僅僅是某家外賣公司的事。外界對于外賣行業商業模式質疑聲起,“每單只賺2毛錢,這個生意還有價值嗎?”

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴記者,外賣平臺的價值,不僅在于送餐,“如果想要更好的盈利,需要把一個用戶價值發揮到極致,也就是說,除了點餐業務外,要往其他多品類、多場景擴展。”

美團搭建的30分鐘送到家的即時配送網絡,是這家公司崛起的根源。物流專家趙小敏向記者分析,美團即時配送系統利用率當前只發揮了6成作用,還有4成可開發。

處在風暴中央,美團近期正在提高非餐飲業務。但商業模式改進不是一蹴而就,回到當下,如何處理好與商家之間的矛盾,仍是美團亟需面對的問題。

委屈的商家

接受記者采訪前,李密(化名)強調要匿名,他在美團上開了100多家店鋪,疫情尚未結束,仍需要依賴外賣收入。

但他有點吃不消了。李密幾年前就在美團開店,一路見證傭金的上漲,從一開始的0抽傭,到5個點,8個點,到15個點,18個點,23個點。他說,外賣平臺上關店率和新開店流轉率非常高,這一點可以看出小門店生存壓力很大。“如果抽傭超過20%,我們店就會很難受。”這是李密運營團隊算出來的數字。他的店鋪傭金為23%。他告訴記者,餐飲店毛利率一般為50%到60%,如果砍掉30%(除了抽傭,商家一般還需在平臺有5%左右的營銷推廣支出)以上平臺費用,商家只剩20%—30%之間的利潤。這個利潤再用來平攤房租、人工、水電的支出,商家幾乎不賺錢,甚至賠錢。

4月10日,廣東餐飲協會一紙文書,引爆了商家對于美團的指責。廣東餐飲協會言辭激烈,指責美團傭金最高扣點為26%,已經大大超出餐飲商家忍受的臨界點。

4月13日,美團做出回應,稱2019年美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%,真實的數字遠低于各種傳言和想象。廣東餐飲協會并不認同,于4月15日再次發文說,廣東省海豐縣小餐飲協會商家120名,無一傭金低于20%。

商家的主要訴求,是要求美團降低傭金,“直接減免廣東省內所有餐飲商戶傭金5%或以上”。

疫情之下,餐飲商家面臨生死存亡難題。根據恒大研究院數據,僅在春節7天內,疫情已對餐飲行業零售額造成了5000億元左右的損失。中國烹飪協會統計,78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上。

美團統計的數據是,在營業的商戶中,53.6%的商戶外賣收入占營業收入的一半以上,42.9%的商戶外賣收入占比超過70%。線下餐廳難以為繼,外賣成為商家“救命稻草”。但是,外賣平臺高傭金之下,這根稻草又有點“難以下咽”。

商家要求降低傭金的做法,上海金融與法律研究院研究員劉遠舉認為,是商家的正當權利,“任何時候要求降傭,都是合理的,這可以視為市場行為。”

餐飲協會寄希望于平臺降傭,平臺能做到嗎?

美團的難題

2019年,美團外賣傭金收入496億元,美團稱8成商家傭金低于20%。記者按照平均傭金抽成為20%計算,若同意協會要求的降傭5%,以2019年的傭金總額推算,美團將至少損失124億元收入。

對于剛剛擺脫“巨虧”帽子的美團,這幾乎是一個不可能的數字。

商家提出降傭訴求,平臺該不該答應?劉遠舉告訴記者,這是雙方相互博弈的事情。他覺得,現在有個不好的現象,就是價格問題、市場問題輿論化,“對市場經濟來說,這不是一個好趨勢。”

作為商家批評的對象,疫情之下的美團日子并不好過。美團CFO陳少暉在最新一季度財報電話會上稱,1月末,美團外賣單量開始下降,2月的單量是往年正常水平的一半。美團財報預估,2020年第一季度業績或虧損,未來幾個季度的經營業績亦會受到不利影響。

美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中訴苦:2019年第四季度,美團外賣平均每單利潤也不到2毛錢,平臺的絕大部分收入需要投入在幫助商戶提供專業配送、獲取訂單和數字化建設中。

有餐飲商家用阿里、京東、拼多多等電商平臺舉例,提到電商平臺上商家的傭金較低,因此美團也應該向電商平臺一樣降傭。

美團的盈利模式與電商平臺不同。崔麗麗告訴記者,電商平臺的收入主要來源,是基于買賣雙方的交易大數據所推出的廣告、營銷等業務,一年一次的平臺入駐費用幾乎可以忽略不計。但在美團上,依靠商家廣告營銷收費,收入做不起來,“外賣平臺的競價排名是基于位置的,可能只有周圍3到5公里商家參與競價,不像電商平臺上在全國范圍內的競價,量級就不一樣。”

按照李密的說法,他的店鋪在美團上的其他支出,包括推廣、營銷費用等加起來,一般在5%以內。

目前,傭金仍是外賣平臺獲得收入的主要來源,2019年,美團外賣傭金占總收入67.2%。

商家支付給美團的傭金,主要是使用美團外賣的配送費用。美團稱,配送服務費占到傭金的80%,如果商家不選擇配送服務費而自行解決配送,幾乎所有商家傭金立刻可以減少到個位數,可能會低于5%。

憑借30分鐘送貨上門的即時配送系統,美團從“吃飯”起家,搭建了一個有4.5億用戶,600多萬商家,近400萬外賣小哥的龐大商業帝國。此刻,由于即時配送的高成本,美團無法在降傭的同時獲得盈利。

一邊是商家生死存亡,一邊是平臺虧損難題,雙方正在博弈中。

博弈與交涉

商家與美團的交涉仍然膠著。

商家握在手里的砝碼,包括行政措施。4月14日,廣東深圳市消費者委員會對深圳地區餐飲外賣服務相關問題進行調查,向美團、餓了么,以及相關餐飲協會發出了調查函。

商家還有法律手段。廣東省餐飲協會認為,美團要求餐飲商家獨家經營的行為,涉嫌違反《反壟斷法》相關規定。協會在聲明中提到,如果美團拒不回應和調整策略,將聯合全國各地餐飲協會采取進一步維權行動。

商家能通過法律或行政手段滿足自己訴求嗎?

大成律師事務所高級合伙人、資深反壟斷律師鄧志松告訴記者,互聯網新經濟公司涉嫌壟斷的糾紛一般涉及濫用市場支配地位行為,認定這種行為的難度較大。

壟斷類案件分為兩類,一類是壟斷協議,一類是濫用市場支配地位。按照協會的指責,美團涉嫌第二類。《反壟斷法》2008年生效至今,我國行政執法的案件中,涉及壟斷協議的案件超過200件,涉及濫用市場支配地位案件只有數十件,遠低于第一類,原因就在于難以認定。

作為反壟斷資深律師,鄧志松去年參加過多次互聯網公司涉嫌壟斷的研討會,包括中央和地方層面涉及反壟斷執法的各種學術和實務會議,但是,與會者很難形成統一意見,“爭議很大”。

廣東餐飲協會的理由是,美團在廣東的外賣市場份額在60%到90%左右,涉嫌壟斷。即使這個市場份額已經被認定,鄧志松告訴記者,市場份額僅是判斷市場支配地位的因素之一,更重要的因素包括控制商品價格以及阻礙新市場進入者的能力。從相關市場進入難易程度來看,如果其他公司比較容易進入外賣市場,就很難認定美團或其他企業具有支配地位。

商家指責美團壟斷的主要原因,是美團要求商家簽獨家協議。鄧志松說,《反壟斷法》尊重市場主體的經營自主權,關鍵點在于商家有沒有選擇權。如果商家沒有選擇權,外賣平臺要求必須簽獨家,毫無疑問是構成違法行為的。如果商家有選擇權,可以簽獨家形成長期合作關系并有合理的商業優惠,也可以選擇放棄這種優惠而與多家外賣平臺同時合作,那么可能并不違反《反壟斷法》。

4月13日,美團對廣東餐飲協會回應,2020年計劃在全國范圍內開展商家懇談會,與商家更深入地交流、溝通,共同商議和落實更加切實有效的餐飲復蘇之計。但協會對此并不滿意,因為“疫情下很多餐飲企業等不到懇談會的召開”,協會希望美團早一點拿出實質行動,并給出了4月17日的最后期限。

沖突走向何方

雙方沖突在今年發酵,其實,去年下半年,就不斷有商家跳出來指責外賣平臺傭金過高,美團與餓了么都是被指責的對象。“有一個比較根本的問題。阿里、騰訊、百度之后,新崛起互聯網經濟的平臺模式,本應該是智能、輕型運營的互聯網經濟,但他們正變得越來越沉。”一位網絡法律專家對記者說,美團、滴滴,以及之前熱鬧一時的共享單車行業,都有一個明顯的趨勢,就是越來越沉。

業務沉重,導致平臺無法消化成本,為了盈利,他們會把成本轉嫁給消費者或者上下游其他商家,于是引發抱怨。

美團外賣的傭金,經歷了逐漸上漲的過程。2015年,美團外賣成立之初,0傭金,還補貼給商家和用戶,當年,美團外賣毛利率為負124%。2017年,美團外賣毛利率開始變正,2018年毛利率14%,2019年,美團外賣毛利率19%,同在2019年,美團公司虧損多年后,終于實現盈利。

外賣毛利率提升背后,是商家傭金上升。廣東餐飲協會稱,高扣點已經超過了餐飲商家忍受的臨界點。之前,商家對此并未十分在意,疫情期間,商家的不滿甚至憤怒情緒由此而生。

李密運營團隊算出來的數字,當前外賣傭金比例已經接近天花板,如果再漲,商家很難活下去了。“平臺商業模式在雙邊模式穩定以后,一定要想辦法找到更多的增值業務,也就是圍繞核心交易關系能夠產生更多商業價值的其他業務。而不是將平臺上雙邊之間的交易去‘坐地收費’。”崔麗麗告訴記者。

與最早一代互聯網公司百度、騰訊、阿里巴巴相比,美團、滴滴等互聯網新經濟公司自稱做“苦活累活”。美團除了外賣配送的人力成本,還有地推成本,這都導致盈利不易。崔麗麗認為,美團地推成本比較高,但是粘性也比其他電商平臺更高,可以在這一批相對穩定的商家和顧客之間進行更多產生價值的收費服務,即增值業務。

同時,美團還可以擴大邊際效應,加快餐飲之外的業務力度。美團背后有大眾點評,店家和消費者已經建立連接,“做這件事很順理成章,是一個很自然而然的選擇。”崔麗麗說。

進入3月,美團已經在發力其他業務。疫情期間,美團非餐飲業務進展飛快,美團創始人王興在財報電話會上說,疫情期間非餐飲類某些產品增長出奇地高,業務增長很快。非餐飲業務包括之前就有的生鮮、醫藥,也包括新上線的圖書、手機等新品類。管理美團外賣業務的王莆中對外強調,美團配送網絡正在發揮更大的社會價值,配送萬物,而不僅僅是餐飲。

商業模式的改進,畢竟不是一時半刻能夠完成,現在商家和平臺雙方處于焦灼狀態,這件事能快速解決嗎?

追蹤研究互聯網多年,艾媒咨詢CEO張毅告訴記者,平臺與商家之間的明爭暗斗,從來沒有停止過,包括現在,淘寶、京東、拼多多的商家與平臺的博弈也依然存在。2011年,淘寶150萬中小賣家不滿淘寶新規,發動了“淘寶十月圍城”,引起業界轟動,最終,這件事也得到解決。

“在利益面前,雙方都有協商的余地,”即使商家對美團很憤怒,張毅認為,商家也需要依賴美團。他覺得,最后雙方會互相協調,取長補短,商家不可能放棄美團平臺,美團也不太可能做出特別大的調整,“找到互相之間的平衡點吧”。

這不是商家或美團某一方的事情,“得是多方面的介入,包括美團、商家,行業協會,甚至包括金融機構,政府的介入,可能會有一個相對來說比較圓滿的解決。”上述網絡法律專家說。